O que olhar no relatório de anúncios e o que ignorar

O relatório de anúncios tem muito número e pouca resposta. Veja o que olhar, o que ignorar e como saber se o dinheiro que você gastou voltou em clientes.

Edifício da Petrobras, no Centro do Rio de Janeiro — Imagem: Rodrigo_Soldon via Wikimedia Commons (CC BY 2.0).

Por Silvio Soares, consultor de marketing especialista em anúncios, com mais de 6 anos de experiência, dono da Cliqte no Rio de Janeiro. Atualizado em 24 de setembro de 2026.

Resposta rápida: No relatório de anúncios, olhe primeiro os números que pagam conta: quantas pessoas chamaram, quantas compraram e quanto custou cada cliente. Depois veja gasto, vezes em que o anúncio apareceu, cliques e custo por clique. Ignore curtidas e alcance sozinhos. Peça o relatório em uma página, sempre no mesmo formato, e compare semana com semana.

Por que o relatório dos anúncios não diz nada para tanta gente?

Muito dono de negócio recebe o relatório e não entende. São gráficos, siglas e números que sobem e descem. No fim, fica a dúvida: o dinheiro voltou ou não? Se isso acontece com você, o problema quase nunca é você. É o relatório.

Olha só. Um bom relatório responde poucas perguntas. Quanto eu gastei? Quantas pessoas chamaram? Quantas compraram? Quanto custou cada cliente? O resto é detalhe para quem cuida dos anúncios. Não é o que você precisa ler.

Muita gente que contrata alguém recebe uma pilha de números bonitos e nenhuma resposta. É isso que acontece. Alguém mostra que o anúncio apareceu para milhares de pessoas. Mas não mostra quantas viraram clientes. O painel parece ótimo. O caixa não.

Este artigo é para donos de negócios locais. Ele explica os números principais em palavras simples. E mostra como montar um relatório de uma página que você lê em dez minutos. Assim você decide com clareza.

O que você tem direito de ver?

O guia do Google para quem trabalha com terceiros diz uma coisa clara. Você tem o direito de saber, no mínimo, o número de cliques, de vezes em que o anúncio apareceu e os custos dos seus anúncios.

O mesmo guia sugere pedir dados completos de desempenho e entender o custo total, inclusive as taxas de quem cuida do anúncio. E lembra que, a menos que o foco seja a marca, o mais importante é o retorno do investimento.

Ou seja, o seu relatório precisa ter, no mínimo, esses três números. Se faltar algum, peça. Não é favor. São os seus dados.

E lembre. O dinheiro do anúncio sai do seu caixa. E ele precisa voltar. Um relatório que não mostra isso está incompleto.

O que significa cada número do painel?

Cada plataforma tem os seus nomes. Mas os números principais se repetem. Veja o que cada um quer dizer, em palavras simples:

Número	O que quer dizer	Ajuda a responder
Vezes em que o anúncio apareceu	Quantas vezes o anúncio foi mostrado. O painel chama de impressões	As pessoas estão vendo?
Cliques	Quantas vezes alguém clicou no anúncio	O anúncio chama atenção?
Taxa de cliques	Cliques divididos pelas vezes em que o anúncio apareceu	As pessoas acham o anúncio útil?
Custo por clique	Quanto custou, em média, cada clique	Cada visita está cara ou barata?
Gasto	Quanto você pagou no período	Para onde foi o meu dinheiro?
Contatos	Quantas pessoas chamaram	O anúncio traz gente interessada?
Vendas	Quantas pessoas compraram	O dinheiro voltou?
Custo por cliente	Gasto dividido pelo número de vendas	Cada cliente custou quanto?

Repare na ordem. Os quatro primeiros mostram como o anúncio se comporta. Os quatro últimos mostram se ele deu resultado. Quem cuida dos anúncios olha os primeiros o tempo todo. Você precisa olhar os últimos.

O que a taxa de cliques diz e o que ela não diz?

A taxa de cliques é um dos números mais citados. A página do Google sobre taxa de cliques explica a conta: cliques divididos pelas vezes em que o anúncio apareceu. O exemplo é simples. Se o anúncio teve 5 cliques em 100 vezes que apareceu, a taxa é de 5%.

Segundo o Google, uma taxa alta indica que as pessoas acham o anúncio útil e relevante. E ela entra no cálculo de como o Google classifica os anúncios. Ou seja, é um número que importa para quem cuida do anúncio.

Só que ela não mostra se alguém comprou. Um anúncio pode ter muito clique e nenhuma venda. Pode ser um título chamativo que promete o que o negócio não entrega. Ou uma página que não convence.

A página do Google sobre como monitorar anúncios e palavras dá uma pista para as palavras da pesquisa. Ela diz que uma taxa de cliques abaixo de 1% na rede de pesquisa indica que é possível melhorar as palavras escolhidas. É uma dica para quem cuida do anúncio. Não é uma regra para você julgar o resultado.

Sabe por quê isso importa? Porque muita gente compara a taxa de cliques com a de outras empresas e se assusta ou se empolga. Cada negócio é diferente. Compare com o seu próprio histórico, semana com semana.

O que é o custo por clique?

O custo por clique é quanto, em média, você paga cada vez que alguém clica no anúncio. A página do Google sobre monitoramento descreve o custo médio por clique como o valor que você paga sempre que um cliente em potencial clica.

Um clique barato parece bom. Mas não é sempre. Exemplo hipotético: um clique de R$ 1 que nunca vira venda é mais caro que um clique de R$ 5 que vira cliente. Por isso o custo por clique não decide sozinho.

Agora imagina isto. Dois anúncios gastaram o mesmo valor. Um teve cliques baratos e nenhuma venda. O outro teve cliques mais caros e vendeu bem. Qual deu mais resultado? O segundo. Mesmo com o clique mais caro.

Use o custo por clique para entender o mercado, e não para julgar o resultado. O custo por cliente é o número que decide.

O que é o índice de qualidade?

Na parte de palavras da conta do Google, aparece um número de 1 a 10 chamado índice de qualidade. A página do Google sobre monitoramento explica que ele compara a qualidade do seu anúncio com os de outros anunciantes.

Você não precisa mexer nisso. Mas é bom saber o que é. Quando o número é baixo, o anúncio pode estar pouco relacionado às palavras que você atende ou à página que abre depois do clique. Quem cuida do anúncio pode melhorar isso.

Um cuidado. Esse número é uma ferramenta de trabalho. Ele não diz quanto você vendeu. Se alguém usa o índice de qualidade como prova de que o trabalho está bom, peça também os contatos e as vendas.

Quais são os números que pagam conta?

São três. Quantas pessoas chamaram. Quantas compraram. E quanto custou cada cliente. Sem eles, o relatório está incompleto.

Contatos: quantas pessoas chamaram por causa do anúncio. Anote no atendimento como cada pessoa chegou.
Vendas: quantas dessas pessoas compraram, e quanto pagaram.
Custo por cliente: o gasto do período dividido pelo número de vendas.

Exemplo hipotético: você gastou R$ 900 em um mês. Vieram 30 contatos e 4 pessoas compraram. O custo por contato foi R$ 30. O custo por cliente foi R$ 225. Se cada cliente deixa R$ 500 de lucro, a conta fecha. Se deixa R$ 150, não fecha.

Esses números não vêm do painel do anúncio. Vêm da sua lista. Por isso a lista de contatos e de vendas é tão importante. Sem ela, você só enxerga a metade do caminho.

E aqui entra uma ideia que eu repito muito. O anúncio tem uma inteligência por trás. Se ninguém conta para ela quem comprou, ela chuta. E você paga pelo chute. Conte quem comprou. Veja o nosso artigo sobre a lista de clientes nos anúncios.

O que você pode ignorar no relatório?

Nem tudo que aparece no relatório merece a sua atenção. Muita coisa é para quem opera o anúncio.

Curtidas e comentários sozinhos. São bons sinais de interesse. Mas não pagam conta.
Alcance sozinho. Dizer que o anúncio “chegou a 50 mil pessoas” não quer dizer que alguém comprou.
Siglas sem explicação. Se alguém usa uma sigla que você não conhece, peça para explicar em palavras simples.
Comparações com outras empresas. Cada negócio tem os seus números. Compare com o seu passado.
Gráficos bonitos sem número embaixo. Peça sempre o número exato.

Anúncio bom não é o mais bonito. É o que vende. O relatório também. Bom relatório não é o mais colorido. É o que mostra se o dinheiro voltou.

Como montar um relatório de uma página?

Peça a quem cuida dos anúncios, ou monte você mesmo, um relatório de uma página. Sempre no mesmo formato. Assim você compara semana com semana.

Semana	Gasto	Vezes que apareceu	Cliques	Contatos	Vendas	Custo por cliente
1
2
3
4

Preencha os números do painel nas quatro primeiras colunas depois do gasto. Preencha contatos e vendas com a sua lista. E calcule o custo por cliente. Ao lado, escreva duas frases: o que você mudou nessa semana e o que quer testar na próxima.

Com quatro semanas preenchidas, você já vê o filme e não só a foto. Vê se o custo está caindo ou subindo. E percebe cedo quando algo saiu do rumo.

Como ler o relatório em dez minutos por semana?

Olhe o gasto. Está dentro do que você combinou?
Olhe os contatos e as vendas. Subiram, caíram ou ficaram iguais?
Calcule o custo por cliente. Está abaixo do seu limite?
Olhe cliques e vezes que o anúncio apareceu. Só para entender o porquê da mudança.
Escreva uma decisão. Manter, ajustar ou parar. E o motivo.

Mais simples do que parece. Você não precisa entender cada detalhe. Precisa saber se o dinheiro voltou. E o que fazer com essa resposta.

Se o custo por cliente subiu, olhe o caminho na ordem. O anúncio apareceu? Clicaram? Quem clicou chamou? Quem chamou comprou? O ponto onde o número cai mostra onde está o problema.

Quais sinais mostram que o relatório está te enganando?

Nem sempre é má-fé. Às vezes é desorganização. Mas fique atento a alguns sinais:

O relatório muda de formato todo mês, e você não consegue comparar.
Só aparecem números que subiram. Os que caíram somem.
Não há gasto total, só gasto “por resultado”.
Não há contatos nem vendas, só cliques e curtidas.
Quando você pergunta, a resposta é técnica e não explica nada.
Alguém promete uma posição específica no Google. O guia do Google avisa que ninguém pode garantir isso.

Se você viu um ou mais desses sinais, peça uma conversa. Leve as suas perguntas. Um bom profissional gosta de explicar. Ele sabe que você confia mais quando entende.

Como o relatório ajuda o anúncio a melhorar?

O relatório não serve só para você conferir. Serve também para ensinar o anúncio. Quando você marca quem comprou, a plataforma aprende como é o seu cliente e procura gente parecida. O Google explica a segmentação por lista de clientes. Ela usa informações que os clientes compartilharam com você para mostrar anúncios a eles e a pessoas parecidas.

Isso ajuda. Mas não garante resultado. E só vale para clientes que deixaram o contato com você. Guarde os dados com segurança e confira as regras da plataforma antes de enviar.

Um relatório que separa quem comprou de quem só chamou é o primeiro passo para isso. Você começa a enxergar o seu cliente bom. E o anúncio passa a procurar mais gente assim.

E se o relatório mostrar que ninguém comprou?

Pode acontecer. Você abre o relatório e vê muitos cliques, bastante gasto e nenhuma venda. Dá um aperto no peito. Respire. Isso não é o fim. É informação.

Primeiro, confira se a lista está certa. Muitas vezes a venda aconteceu, mas ninguém anotou de onde a pessoa veio. Peça a quem atende para lembrar. Olhe as mensagens de WhatsApp do período. Você pode achar clientes que vieram do anúncio e ficaram sem registro.

Segundo, olhe o caminho na ordem. O anúncio apareceu? Clicaram? Quem clicou chamou? Quem chamou comprou? O ponto onde o número some mostra o problema. Se poucos clicam, o texto pode estar fraco. Se clicam e não chamam, a página que abre pode estar ruim. Se chamam e não compram, o preço ou o atendimento podem precisar de ajuste.

Terceiro, não decida com poucos dados. Uma semana ruim não quer dizer que o anúncio não serve. Mas várias semanas ruins, com ajustes feitos, pedem uma decisão. Eu te digo com sinceridade: às vezes é melhor parar, arrumar a oferta e voltar depois.

Erros comuns ao ler o relatório

Olhar só os cliques e as curtidas.
Comparar o seu negócio com o de outros.
Julgar o anúncio com poucos dias de dados.
Mudar muita coisa ao mesmo tempo e não saber o que causou a mudança.
Confiar num relatório sem contatos e vendas.
Deixar de anotar as vendas que acontecem por telefone e na loja.
Não ter um limite de custo por cliente para comparar.

Resumindo

Um bom relatório responde quatro perguntas: quanto gastei, quantas pessoas chamaram, quantas compraram e quanto custou cada cliente.
Você tem direito de ver cliques, vezes em que o anúncio apareceu e custos, segundo o Google.
Taxa de cliques e custo por clique ajudam a entender o anúncio, mas não mostram se alguém comprou.
O índice de qualidade compara o seu anúncio com os de outros anunciantes. É ferramenta de trabalho.
Os números que pagam conta são contatos, vendas e custo por cliente. Eles vêm da sua lista.
Ignore curtidas, alcance e gráficos bonitos quando estiverem sozinhos.
Use um relatório de uma página, sempre no mesmo formato, e decida uma coisa por semana.

Perguntas frequentes

O que não pode faltar no relatório dos meus anúncios?

No mínimo, o gasto, as vezes em que o anúncio apareceu, os cliques e o custo. Além disso, você precisa ver quantas pessoas chamaram, quantas compraram e quanto custou cada cliente. Sem esses três últimos, o relatório está incompleto.

O que é taxa de cliques?

É a conta de cliques divididos pelas vezes em que o anúncio apareceu. O Google explica que uma taxa alta indica que as pessoas acham o anúncio útil. Ela não mostra se alguém comprou.

Um clique barato quer dizer que o anúncio é bom?

Não necessariamente. Um clique barato que nunca vira venda sai mais caro que um clique mais caro que vira cliente. Por isso olhe o custo por cliente, e não só o custo por clique.

Com que frequência devo olhar o relatório?

Uma vez por semana costuma ser suficiente para a maioria dos negócios locais. Olhe sempre os mesmos números. Espere ter dados suficientes antes de tirar conclusões, e mude uma coisa por vez.

Quem cuida dos meus anúncios pode me negar os dados?

Não deveria. O guia do Google diz que você tem o direito de saber, no mínimo, o número de cliques, de vezes em que o anúncio apareceu e os custos. Se alguém recusa, desconfie.

Como saber quantos clientes vieram dos anúncios?

Anote cada contato e como a pessoa chegou. Pergunte no atendimento: “Como você conheceu a gente?”. Use um link com código, cupom ou telefone próprio. Depois some as vendas de cada origem e calcule o custo por cliente.

Fontes e leituras confiáveis

Eu não atendo todo mundo. Se o seu negócio já vende, me conta sobre ele. Conheça a assessoria de anúncios ou a consultoria de anúncios.

Sobre o autor. Silvio Soares é consultor de marketing especialista em anúncios, com mais de 6 anos de experiência, dono da Cliqte no Rio de Janeiro. Conheça o trabalho dele.